Um mög­lichst vie­le poten­ti­el­le Kun­den zu bewer­ben, kau­fen oder mie­ten Unter­neh­men bei Adress­händ­lern auf sie zuge­schnit­te­ne Adres­sen. Unter dem Bun­des­da­ten­schutz­ge­setz a.F. war der Adress­kauf unter dem sog. „Lis­ten­pri­vi­leg“ aus­drück­lich gere­gelt und erlaubt. Die Datenschutz-Grundverordnung sieht das Lis­ten­pri­vi­leg nicht mehr vor. Der Bei­trag behan­delt die Fra­ge, unter wel­chen Vor­aus­set­zun­gen der Adress­han­del unter der DSGVO noch zuläs­sig ist.

 

Die Nut­zung gekauf­ter Adres­sen zum Zwe­cke pos­ta­li­scher Direkt­wer­bung ist von der DSGVO gedeckt” – Eile­en Bin­der

Anwen­dungs­be­reich DSGVO

Bestehen die Adres­sen ledig­lich aus Post­an­schrif­ten von Unter­neh­men ohne kon­kre­ten Ansprech­part­ner, so fehlt es am Per­so­nen­be­zug und die Grund­sät­ze der DSGVO kön­nen nicht her­an­ge­zo­gen wer­den. Sobald ein Ansprech­part­ner im Unter­neh­men benannt ist, ist ein Per­so­nen­be­zug her­ge­stellt und der Anwen­dungs­be­reich der DSGVO ist eröff­net. Dies gilt erst recht bei Verbraucher-Adressen.

Daten­schutz vs. UWG

Ist der Anwen­dungs­be­reich der DSGVO eröff­net, ist die Daten­ver­ar­bei­tung nur zuläs­sig, wenn eine Rechts­grund­la­ge die­se erlaubt. Die DSGVO selbst bie­tet in Art. 6 einen abschlie­ßen­den Kata­log an mög­li­chen Rechts­grund­la­gen. Wel­che davon ein­schlä­gig ist, lässt sich oft anhand des Zwecks der Ver­ar­bei­tung her­aus­fin­den. Unter­neh­men und Wer­ben­de, die Adres­sen aus einem Adress­han­del kau­fen, tun dies aus­schließ­lich zu dem Zweck, Direkt­wer­bung an die poten­ti­el­len Kun­den zu ver­sen­den, in der Hoff­nung den Absatz des eige­nen Geschäfts zu för­dern. Erwä­gungs­grund 47 der DSGVO schreibt im letz­ten Satz, dass die Ver­ar­bei­tung per­so­nen­be­zo­ge­ner Daten zum Zwe­cke der Direkt­wer­bung als eine dem berech­tig­ten Inter­es­se die­nen­de Ver­ar­bei­tung betrach­tet wer­den kann. Der Zweck ist also von der DSGVO aner­kannt. Mit dem berech­tig­ten Inter­es­se wird dane­ben auch die ein­schlä­gi­ge Rechts­grund­la­ge benannt (Art. 6 Abs. 1 S. 1 lit. f DSGVO). Die Nut­zung der Adres­sen aus einem Han­del ist damit jedoch noch nicht voll­stän­dig legi­ti­miert. Ob die Ver­ar­bei­tung tat­säch­lich erfor­der­lich ist, um die berech­tig­ten Inter­es­sen des wer­ben­den Unter­neh­mens zu wah­ren, ist im Rah­men einer Inter­es­sen­ab­wä­gung zu prü­fen. Erfor­der­lich ist die Ver­ar­bei­tung dann, wenn das Inter­es­se am Adress­han­del die Inter­es­sen oder Grund­rech­te und Grund­frei­hei­ten des Wer­be­emp­fän­gers über­wiegt. In die Abwä­gung sind regel­mä­ßig Rege­lun­gen ande­rer ein­schlä­gi­ger Geset­ze mit­ein­zu­be­zie­hen. Allen vor­an steht das Gesetz zum unlau­te­ren Wett­be­werb (UWG). Nach § 7 Abs. 1 UWG ist Wer­bung per Tele­fon­an­ruf oder E‑Mail eine unzu­mut­ba­re Beläs­ti­gung für den Wer­be­emp­fän­ger und grund­sätz­lich nicht erlaubt, es sei denn der Emp­fän­ger wil­ligt in die Ver­ar­bei­tung zu Wer­be­zwe­cken aus­drück­lich ein. Nicht erwähnt wird pos­ta­li­sche Wer­bung. Sie gilt nach dem UWG als zumut­bar und führt auch in der Inter­es­sen­ab­wä­gung dazu, dass das berech­tig­te Inter­es­se des Wer­ben­den über­wiegt. Die Nut­zung gekauf­ter Adres­sen zum Zwe­cke pos­ta­li­scher Direkt­wer­bung ist von der DSGVO gedeckt.

Wei­te­re Vor­aus­set­zun­gen und Pro­zess­ma­nage­ment

Ein­wil­li­gung

Eine Ein­wil­li­gung der Wer­be­emp­fän­ger in den Erhalt von Brief­wer­bung ist nach erfolg­rei­cher Inter­es­sen­ab­wä­gung nicht mehr not­wen­dig. Etwas ande­res gilt nur in den Fäl­len, in denen E‑Mail-Werbung ver­sen­det oder tele­fo­ni­sche Wer­bung erbracht wer­den soll. Hier ist eine Prü­fung im Ein­zel­fall not­wen­dig, da unter Umstän­den erneut § 7 UWG im Weg steht.

Erwäh­nens­wert ist an die­ser Stel­le, dass der Wer­ben­de sich nicht dar­auf ver­las­sen darf, dass die erwor­be­nen Adres­sen aus einem lega­len Adress­han­del stam­men. Der Wer­ben­de muss sich sei­ner­seits, ggf. stich­pro­ben­ar­tig, ver­si­chern, dass die Adres­sen des Händ­lers mit der Ein­wil­li­gung der betrof­fe­nen Per­so­nen wei­ter­ge­ge­ben wor­den sind.

Art. 14 DSGVO

Der Wer­ben­de hat die Infor­ma­ti­ons­pflich­ten nach Art. 12 ff. DSGVO zu erfül­len. Da die Adres­sen im Fal­le des Adress­han­dels nicht direkt beim Wer­be­emp­fän­ger erho­ben wor­den sind, son­dern aus der Quel­le eines Drit­ten stam­men, sind die Vor­aus­set­zun­gen aus Art. 14 DSGVO zu beach­ten. Ins­be­son­de­re muss über die Daten­quel­le, also den Adress­händ­ler, und auch auch über das jeder­zeit zuste­hen­de Wider­spruchs­recht gegen die Zusen­dung wei­te­rer Wer­bung infor­miert wer­den. Hier soll­te unbe­dingt ange­ge­ben wer­den, wie und wo der Wider­spruch ein­ge­legt wer­den kann.

Pro­zess­ma­nage­ment

Im Rah­men des inter­nen Pro­zess­ma­nage­ments ist für den Adress­han­del ein eige­ne Ver­ar­bei­tung im Ver­zeich­nis der Ver­ar­bei­tungs­tä­tig­kei­ten zu erstel­len. Über die tech­ni­schen und orga­ni­sa­tri­schen Maß­nah­men ist sicher­zu­stel­len, dass die gekauf­ten oder gemie­te­ten Adres­sen aus­schließ­lich durch die berech­tig­ten Mit­ar­bei­ter zum vor­ge­se­he­nen Zweck (Direkt­wer­bung) ver­wen­det und nach Zweck­fort­fall gelöscht wer­den. Eine Ver­mi­schung der Daten soll­te zumin­dest solan­ge unter­blei­ben, wie ein Wer­be­emp­fän­ger noch kein Kun­de ist. Und schließ­lich soll­ten Pro­zes­se für die Fäl­le des Betrof­fe­nen­ma­nage­ments defi­niert sein, in denen der Wer­be­emp­fän­ger Wider­spruch ein­ge­legt hat oder sei­ne Rech­te auf Aus­kunft und / oder Löschung nach Art. 15, 17 DSGVO gel­tend macht.

Fazit

Die Nut­zung von Adres­sen aus einem Adress­han­del zum Zwe­cke der Direkt­wer­bung ist grund­sätz­lich erlaubt. Regel­mä­ßig wer­den dabei aller­dings die Vor­aus­set­zun­gen nach dem UWG über­se­hen oder sogar nicht bekannt. Wer­den die erlang­ten Adres­sen für pos­ta­li­sche Wer­bung genutzt, spricht nichts gegen die Ver­ar­bei­tung. In die­sen Fäl­len ist der Emp­fän­ger über sein jeder­zei­ti­ges Wider­spruchs­recht als auch die wei­te­ren Vor­aus­set­zun­gen nach Art. 14 DSGVO zu infor­mie­ren.

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Autorin des Arti­kels:

Eileen Binder

Wirtschaftsjuristin LL.B. & Beraterin im Datenschutz